Conseil en innovation stratégique

Les idées (for good) changent le monde

Dom Cobb, personnage du film Inception (Christopher Nolan – 2010) dit à un moment : « Quel est le parasite le plus résistant ? Une idée. Une idée unique de l’esprit humain peut construire une ville. Une idée peut transformer le monde et réécrire toutes les règles… »

De son côté, Sartre constatait que : « L’argent n’a pas d’idées »

Or générer des idées via une démarche d’innovation stratégique est une formidable façon d’engager vos équipes dans la définition d’un futur désiré qu’ils auront eu l’occasion d’inventer eux-mêmes… laquelle générera des initiatives qui valent de l’or.
Le mystère qui demeure : pourquoi une idée transformante n’est-elle rémunérée que 0,0000001% du CA de l’entreprise ? Et alors pourquoi continue-t-on à piloter les entreprises par le résultat ?
Optimiser la marge, faire croître le résultat financier, promettre tel niveau de ROI aux actionnaires sont autant d’impératifs dont on peut douter de l’efficacité motivante en cette période où l’incertitude fait office de boussole.
Comment s’y prendre ?
1/ En ayant l’ambition de créer de la valeur certes, mais de la bonne. Autrement de l’Innovation for Good. C’est ainsi que vous sortirez du RSE washing, exhortant en pure perte des collaborateurs, certes motivés, mais non engagés suffisamment dans des démarches d’innovation durables visant à : 1/ simplifier l’existant (la complexité a été multiplié par 25 en 30 ans dans les entreprises), 2/ challenger les soi-disant règles et habitudes en place, et, 3/ mettant à toutes les étapes du processus du ‘’for good’’. Comment aider un enfant à apprendre la bicyclette ? Traditionnellement, en ajoutant des stabilisateurs. Ou bien… en enlevant les pédales – et ça marche mieux. Ce que montre cet exemple, c’est que face à un problème, la tendance naturelle est de chercher la solution en ajoutant, pas en soustrayant. Une équipe de chercheurs vient de le démontrer dans Nature par une série de huit expériences (résumées simplement ici). Entre résoudre un problème simplement en retirant un élément, ou de manière plus coûteuse et plus compliquée en en ajoutant un, les gens préfèrent paradoxalement la deuxième solution. Bref : même quand less is more, on a tendance à chercher more.
2/ En prenant des paris à long terme : Unilever a ainsi réussi le tour de force de s’inscrire dans une trajectoire de long terme sous la houlette de son Directeur Général Paul Polman (2009-2019), fermement convaincu des effets négatifs des investissements à court terme sur la santé à long terme des entreprises. Ce dernier a réussi à faire pivoter Unilever autour de l’ambition de devenir l’entreprise la plus durable au monde grâce à son plan stratégique à 20 ans « Sustainable Living Plan », pariant sur l’affirmation des préoccupations supra-environnementales, au risque de plomber, en tout cas au début, la rentabilité. Chez Renault, personne ne pensait possible de concevoir et commercialiser un véhicule coûtant 2 fois moins cher en 2 fois moins de temps. Ce fut possible par une approche à la saumon (Tilt ideas vous explique si vous le souhaitez) qui a permis à la Logan d’être la marque la plus rentable au monde (ce résultat n’était pas l’objectif). Une étude de McKinsey et a montré que les entreprises ayant une culture du long terme ont surperformé leurs pairs sur quasiment toutes les mesures financières[1]Ainsi, entre 2001 et 2014 les sociétés orientées vers le long terme cumulaient des revenus supérieurs en moyenne de 47% et des bénéfices 36% plus élevés ; ces sociétés ont en outre créé en moyenne 12 000 emplois de plus que les autres sur la même période[2].
3/ En s’inspirant d’entreprises qui ont réussi à durablement challenger ce pilotage par le résultatAinsi, Wall Street a longtemps asticoté Jeff Bezos sur son refus de se conformer à l’exercice des rapports trimestriels et de générer des revenus à court terme. Cela n’a pas empêché Amazon de devenir une des plus fortes valorisations mondiales en étendant progressivement sa plateforme de services. Elon Musk incarne lui aussi cette inclinaison vers le long terme, tous ses paris et objectifs ne s’entendant qu’à un horizon supérieur à 10 ans, avec des trajectoires construites a minima sur 5 ans, qu’il s’agisse de Space X, Starlink, Tesla, Neuralink ou encore de The Boring Company. Résultats : une capacité de ces entreprises à attirer les meilleurs talents mondiaux, un leader de l’industrie spatial, un leader de l’industrie automobile avec la plus forte valeur de marque, des investissements qui affluent, …
4/ En formant (ou plutôt ‘’déformant’’ ?) vos collaborateurs. Pourquoi faudrait-il ‘’déformer’’ ? Tout simplement parce que l’éducation et les modes de gestion traditionnellement déployés ne correspondent plus à cette époque chahutée où il faudrait pratiquement se réinventer tous les 4 matins pour anticiper sur les attentes futures de clients tels que ceux de la Génération Z. Pour déformer au sens noble du terme vos collaborateurs, l’un des leviers les plus efficaces et les plus excitants consiste en la mise en place de démarches de prospective, préalable à la systématisation de la formation et de la pratique de la prospective dans l’organisation. Chez Tilt ideas et Kea, nous appelons de la ‘’stratégie créative’’ et cela se traduit en particulier par des sessions de ‘’pétage de plombs’’.
5/ En partant à la rencontre des choses. ‘’… Il y a trop d’images autour de nous qui ne sont pas celles que l’on rencontrerait en parcourant le monde’’ disait joliment Yves Simon dans ‘’La dérive des sentiments – Edit Grasset). Avec le digital, tout nous arrive à domicile, en mode URL, alors qu’il faudrait accorder beaucoup plus de temps à des rituels de découvertes sur le terrain via des learning expéditions, IRL. Voici un petit tour d’horizon international d’initiatives for good repérées dans nos veilles. A vous de les copier-coller intelligemment.
La 1ère nous fait faire un retour d’expérience sur les JO de Tokyo où les porteurs de la flamme olympique revêtaient des uniformes conçus à partir de bouteilles plastiques recyclées.
La seconde concerne le designer héros d’Apple, John Ive, qui vient de s’associer avec le Prince Charles (oui oui !) pour lancer un design lab supporté par Amazon.
La 3ème est un coup de cœur à l’origine duquel est un cabinet d’architecture qui a décidé d’offrir une maison clé en mains aux foyers dans le besoin partout où il a livré un chantier. Bonne façon de traduire le business for good, n’est-ce pas ?
Grâce à ces 5 façons de faire (liste non exhaustive, n’hésitez pas à rebondir), l’idée vaudra plus d’argent, et cet argent sera mieux à même de générer de belles idées… for good
Brice Auckenthaler, co-fondateur associé, avec la contribution d’Adrien Senez, associé (voir également son position paper sur « l’Avantage Temporel »© dans la Revue Kéa 20 ans)