Forecasting, Brand Strategy and Innovation

Le Luxe aussi se disrupte

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Dans le monde du luxe déjà saturé de marques, ce n’est pas tous les jours qu’un groupe ose en lancer une nouvelle. C’est ce que tente Richemont (Cartier, Dunhill, MontBlanc, Vacherin Constantin…) avec Baume (www.baumewatches.com) qui vient de faire son entrée en Europe, cible la Génération Z et sert de laboratoire pour inspirer les maisons horlogères plus que centenaires de Richemont.

Non seulement l’opération est inédite pour le Groupe (le dernier lancement de marque date de 2009, en joint-venture avec Ralph Lauren n’a pas rencontré le succès escompté), mais le géant du luxe fait une incursion inopinée dans l’horlogerie moyen de gamme, à destination des fameux jeunes dont les smartphones rythment le temps qui passe. Autre singularité, la marque Baume a été développée de zéro, et non à partir d’un nom ou d’une marque existants et réveillés pour l’occasion, processus fréquent en horlogerie. Elle s’est juste appuyée sur l’héritage et les critères de qualité de Baume & Mercier.

Le lancement de Baume se fait au travers d’une édition limitée réalisée avec le skateur Erik Ellington, dont une dizaine de planches recyclées ont servi à récréer des boîtiers originaux. Une centaine de modèles de montres est disponible en ligne. Avec Baume, l’ambition est double : avoir le moins d’impact possible sur l’environnement, en utilisant des matériaux comme le liège, le coton bio et du plastique recyclé.  Et personnaliser l’offre : choix des aiguilles, du mouvement, du bracelet… Au total, ce sont 2.200 combinaisons qui sont possibles, avec des prix entre  490 et 560 euros. Au-delà de l’offre, la véritable disruption réside dans le mode adopté pour concevoir le projet : rapide (18 mois), agile (en mode start-up, comme on dit désormais), avec une équipe de trentenaires, aucun stock (chaque montre est assemblée à la demande dans un atelier en Hollande, à proximité du site logistique de Richemont, livraison à domicile en une quinzaine de jours), lancement dans un shop-in-shop au BHV et dans le concept store parisien « Nous », lancé par des anciens de Colette. Une première en France, alors que dans les 83 pays où Baume a été lancé, l’offre est pour l’instant 100% digitale.

Ce lancement est concomitant avec une autre initiative du Groupe Richemont qui vient de signer un partenariat avec l’incubateur Lafayette Plug and Play afin d’insuffler une démarche d’innovation dans ses métiers en s’appuyant sur les start-ups de l’incubateur qui auront ainsi la possibilité de mettre en place des projets pilotes dans les 17 maisons du Groupe.

‽ Définir la bonne stratégie d’innovation en affinité avec votre vision, acculturer ensuite à l’innovation en interne, puis enfin organiser la démarche d’innovation sont les 3 piliers des expertises de Tilt ideas au sein du Groupe Kea, pour identifier le bon cheminement qui mènera à la rupture positive et enthousiasmante. Si même le luxe s’y met, il n’y a pas de raison que tous les marchés, BtoB ou BtoC ne sautent dans le grand bain également…  Serez-vous les derniers ?