Conseil en innovation stratégique

Tilt Attitude #7 – L’invention de soi 1/2

L’INVENTION DE SOI

Lors de l’émission de Daniel Schneidermann, « Arrêt sur Images » du 29 juin 2018, Arnaud Gauthier-Fawas réagit vivement lorsque l’animateur annonce qu’il n’y a pas de femmes autour de la table car il se définit comme « non-binaire » et prétend ne pas être en accord avec les catégories de genre, homme et femme…

Troisième sexe, antispécisme, homme augmenté… Les oppositions binaires tendent à s’estomper au profit d’un continuum du vivant

Si l’humanisme a vécu, l’humanité se réinvente en repoussant ses frontières et limites. Elle n’est plus donnée ou acquise, mais elle se construit en déconstruisant les barrières de genre ou d’espèce, en refusant la mort, en s’hybridant avec la machine.

L’invention de soi, c’est s’affranchir des normes et codes sociaux pour se construire sa propre identité. Un des sujets clés de cette tendance, que nous abordons ici, est la question de l’érosion des frontières de genre… Alors que les notions de territoires « féminins » et « masculins » se mélangent et s’hybrident, les frontières se brouillent et la notion de genre, entre identité et expression, tend à être plus nuancée, plus « fluide ».

Au-delà d’une pure considération physique / biologique, le genre et plus précisément l’expression de genre est une construction sociale : seule une femme peut porter des robes, les hommes ne se maquillent pas, une femme doit être douce et un homme viril … Dans une logique d’égalitarisme et d’inclusion, de plus en plus de parents, sensibles à la question de l’éducation et de la transmission des stéréotypes sexuels, mettent en place une pédagogie non genrée. Prénoms épicènes, couleurs de vêtements neutres, certains parents vont même jusqu’à cacher le sexe de leur enfant à leurs proches !

Ainsi, l’école maternelle suédoise Egalia à Stockholm explique vouloir rendre leur liberté aux enfants en effaçant le concept de genre, afin qu’ils ne soient pas contraints par les attentes sociales liées à leur sexe. Les professeurs évitent d’utiliser les pronoms genrés et leur préfèrent un pronom neutre « hen », emprunté du finois. De même, les livres lus aux enfants sont soigneusement choisis : on préfèrera l’histoire de Kivi et Monsterdog, dont le protagoniste est un enfant dont le genre n’est jamais spécifié plutôt que des contes traditionnels renforçant les stéréotypes de genre (la belle au bois dormant attend son prince pour se réveiller, Blanche Neige, naïve, tombe deux fois dans le piège de la sorcière, …). La bibliothèque est donc pleine de livres dont l’objectif est de mettre en lumière une grande diversité de héros et de modèles familiaux (dont des familles mono ou homoparentales).

Cette tendance sociétale profonde vient remettre en cause le marketing de genre traditionnel et les marques ou projet se revendiquant « non genrés » fleurissent.

On notera par exemple la nouvelle marque de Céline Dion, qui, sensible à cette mouvance, vient de sortir une ligne de vêtements non genrés baptisée « Célinununu » : elle propose des coupes neutres et des vêtements noirs, jaunes ou gris, afin d’éviter le bleu et rose trop genrés.

Autre exemple, le premier magasin non-genré aux Etats-Unis, Phluid Project, a ouvert en mars dernier à Manhattan, un concept qui s’inscrit dans l’ère de la fin des binarités.

Les vêtements, accessoires et maquillage vendus sont non-genrés et peuvent être portés par tous, ainsi il n’y a pas de rayons homme / femme, tous les articles sont vendus ensemble, sans différenciation. Selon son fondateur, Rom Smith, Phluid est le magasin du futur car « il est centré sur l’humain et répond aux attentes des jeunes qui rejettent les contraintes de genre qui leurs ont été imposées ». Il décrit le magasin comme un « espace protégé », une bulle où ses clients peuvent être enfin « eux-mêmes », sans jugement. Phluid propose également des espaces pour organiser des réunions et évènements communautaires.

Alors que l’individualisation monte et que chacun prétend à « l’invention de soi », les codes et normes régissant notre société se brouillent et se complexifient. Comment alors s’en affranchir et sortir des cases préétablies pour offrir à vos clients une réelle proposition de valeur novatrice, centrée sur l’humain ? Parlons-en !

Claire de Ponsay, consultante