Forecasting, Brand Strategy and Innovation

Tilt Attitude #11 – Le besoin d’ancrage (1/2)

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Dérèglements climatiques, crises migratoires, guerres, terrorisme… Le monde est de plus en plus anxiogène.

Les attentes des Français sont ainsi particulièrement révélatrices d’un hiatus grandissant entre le monde tel qu’il est et celui que l’on voudrait qu’il soit. La solution alors, plutôt que de changer le monde par le haut (ce qui semble de moins en moins possible), est de tenter de le faire par le bas, pour soi, chez soi et autour de soi. En essayant précisément de créer et générer de l’authenticité, de l’harmonie, de l’écologie, de la solidarité dans sa vie et sur son territoire, en d’autres termes d’expérimenter des solutions locales contre un global qui nous laisse impuissants et désarmés.

Quel plus bel exemple que la tendance du « consommer français » pour répondre à l’envie des gens de consommer autrement. D’ailleurs ce n’est même plus une tendance, c’est un raz-de-marée. Selon un sondage Ifop 2017 « Made in France – que pensent les français ? », 91 % des français considèrent qu’il s’agit d’un moyen permettant de préserver des savoir-faire français et 88 % estiment que c’est la garantie d’avoir un produit de qualité fabriqué selon des normes sociales respectueuses des salariés. C’est ainsi que dans un secteur frappé de plein fouet par les délocalisations, la marque le Slip Français affiche une croissance insolente (13M€ de CA en 2017) et des perspectives florissantes.

Sur les dix premières marques choisies par les Français, neuf sont locales ou d’obédience locale, même si…elles appartiennent à des multinationales. Il est donc nécessaire de prioriser les besoins locaux et d’y aligner la stratégie globale. C’est ainsi que le groupe Unilever au travers d’une de ses marques iconiques, Maille, a bien compris que pour se développer à l’international, il ne fallait pas vouloir imposer les usages français mais jouer les caméléons et montrer comment sa moutarde, ses vinaigres ou ses cornichons se marient aux plats du pays, du barbecue en Australie au petit déjeuner au Japon.

Mais finalement ce besoin d’ancrage doit-il opposer global et local ? La réalité est bien plus complexe et la dialectique tout autre. Il ne s’agit pas d’opposer la mondialisation à la localisation, mais de les mettre en tension pour comprendre qu’elles sont en fait les facettes d’un même phénomène. La mondialisation produit du générique, diffuse partout des genres de vie et d’espaces standards et en même temps recrée de la localisation et ressuscite partout des différenciations. L’individu moderne est à l’image de cette nouvelle spatialité, à la fois mondialisée et locale, virtuellement globalisée et authentiquement territoriale. Il peut courir les AMAP, participer à des ruches, passer ses week-ends dans les vide-greniers pour recycler et… s’envoler chaque weekend en low cost à la découverte des capitales européennes. Il peut être furieusement locavore, manger scrupuleusement cinq fruits et légumes bio par jour ou même être végan… mais aussi faire la queue des heures pour être parmi les premiers à posséder le dernier-né de la gamme d’Apple.

Dix ans plus tard, la « terre plate ” de Thomas Friedman, symbole de la mondialisation, regagne des reliefs.

‽ Chez Tilt, nous avons la conviction que le principe du « One size fits all » ne fonctionne pas et que c’est en innovant en s’adaptant aux spécificités des marchés locaux que le succès sera au rendez-vous ! Le besoin d’ancrage est notre Tilt Attitude N°11 – Discutons-en !

Laurène Magotte, manager