Conseil en Prospective, Marque et Innovation

#Sociobang: Disruptez-moi ce que je ne saurais voir

De nos jours, au sein des cellules marketing et de Recherche et Développement (R&D), l’objectif de la plupart acteurs du monde économique n’est plus tant de chercher à innover de manière logique, systématique et continuelle dans un « ouragan perpétuel » (Joseph Schumpeter, 1942) comme ce fut le cas pendant des décennies. Les stratégies d’entreprise recourent désormais davantage à une innovation qui les sortes de leurs « zones de confort »,  pour casser les codes du marché et créer une rupture sur de nouveaux segments salvateurs : c’est là l’essor de « l’innovation disruptive ».

De la racine latine « rompre » (qui signifie rupture, fracasser), le terme de disruption est un concept définit dès 1984 par le publicitaire Jean-Marie Dru ; Chairman du Groupe TWBC ; qui qualifie ce terme comme une stratégie d’innovation visant à remettre en cause des formes généralement pratiquées sur un marché, pour aboutir à une vision créatrice de produits ou de services radicalement innovants.

 « L’innovation disruptive est une innovation de rupture, par opposition à l’innovation incrémentale, qui se contente d’optimiser l’existant » Jean-Marie Dru – 2016

L’avènement du numérique est un catalyseur de cette disruption du monde économique. Des entreprises qui ont dominé leurs marchés pendant des décennies telles que Xerox pour les photocopieurs ou Kodak pour les appareils photos, ont vu leurs dominations disparaître avec l’émergence de rivaux plus innovants sur le segment des imprimantes d’ordinateurs, ou encore des smartphones aux qualités photos aujourd’hui quasi-professionnelles. Cette mauvaise appréhension de l’arrivée de nouveaux acteurs extérieurs sur leurs marchés respectifs leurs ont été quasiment fatales, avec une chute de leurs ventes significatives et une réduction de plus de 50% de leurs effectifs dans le monde en moins de dix ans.

A ce titre, des entreprises disruptives telles qu’Uber ou Airbnb sont figures de modèles en matière de « disruption ». En quelques années seulement, ces entreprises ont cassé les systèmes qui paraissaient établis sur les marchés des taxis et de l’hôtellerie en proposant des services innovants grâce à l’utilisation des nouvelles technologies. Ces deux entreprises ont réussi avec une simple application de géolocalisation, à dérégler les règles tacites de marchés presque centenaire (mise en relation de professionnels et clients de taxis et d’hôtels de manière directe, quasi-instantanée, et sans intermédiaires…).

L’« innovation disruptive » n’est finalement qu’une illustration marketée du concept d’hypermodernité (Lipovetsky, 2005) ; cette escalade vers le « toujours plus, toujours plus vite, toujours plus extrême dans toutes les sphères de la vie sociale et individuelle : finance, consommation, communication, information, urbanisme, sport, spectacles… ».

Incorporer cette posture de rupture pour les entreprises nécessite donc de prendre des risques, tout en ne perdant pas le contact avec les aspirations générationnelles de consommateurs en mutations constantes ; et en acceptant la régulation des pouvoirs publiques pour en limiter ses dérives.

Disrupter, c’est accepter aujourd’hui pour une entreprise d’interagir sur un marché globalisé de l’incertitude et de la remise en cause, où chaque acteur économique peut instantanément, avec un concept de rupture prendre des parts sur le marché d’un autre.

‽ Les lignes ne sont plus figées, les statuts désacralisées, l’innovation adoubée : à vous désormais de remettre en cause vos modèles, pour disrupter ce que vous ne sauriez encore voir…