Innovation for Good (News) #43

 Il y a un mois, dès le 15 mai, à peine J+4 après la fin du confinement, la Bourse est repartie à la hausse. Ce n’est pas encore la fête, loin de là, mais le pire semble être derrière nous. Nous ne sommes pas encore sur un scénario de reprise en V (ie. remontée brutale après chute brutale), mais plutôt sur celui d’une reprise en « swoosh » (cf le logo de Nike). Ici, il ne s’agit plus de « pivoter »,  mais d’adopter le tâtonnement comme stratégie de relance « Swoosh », du point de vue de Tilt ideas c’est une posture qui s’appuie sur 3 leviers :

Levier # 1 : se servir de la « culture » de votre entreprise comme levier.

As Drucker (Peter, pas Michel) said : « culture eats strategy for breakfast » . Cette crise fut en effet révélatrice des cultures et ADN. Ce sont 2 actifs immatériels essentiels pour la redynamisation. En faire fi, c’est comme si Nike essayait de devenir Adidas. Ou la grenouille un boeuf.

Ré-insufflez votre culture, c’est le moment. Et c’est au moins aussi important que d’inventer de nouvelles offres pour faire rentrer (vite, svp) du cash.

Levier # 2 : pratiquer le koan japonais. Le koan, c’est un raisonnement qui s’appuie sur une logique non conventionnelle. Du ‘Think out of the box’ en vrai.

Le koan, autrement dit, c’est un peu notre oxymore à nous occidentaux (ie. ce qui permet d’exprimer ce qui n’est pas concevable et de rendre compte de ce qui est absurde). Être agile, n’est-ce pas du koan, par exemple ?

Levier # 3 :  « faire l’éponge ». C’est le motto de Nike. La plupart des innovations générées par la marque au Swoosh ont été générées avec ce modus opernadi. Qui consiste à s’inspirer de ce qui est fait dans un autre secteur pour le transposer au problème auquel vous êtes confrontés. Chez Tilt ideas, on appelle cela « le copier-coller intelligent ».

A titre d’exemples concrets, et autour du thème de la transparence (qui fut une tendance fondamentale pendant la crise pour remettre de la confiance à tous les étages), inspirez-vous des initiatives des marques du luxe en Chine : ainsi, Diane Von Furstenberg, qui a généré beaucoup de contenus ludiques à l’aide de sa communauté de fans; ou Burberry, sur WeChat, qui a initié un quizz (avec un prix à la clé) à propos de la façon dont son classique trench coat était fabriqué (résultat : 50.000 interactions). Des designers tels que Mary Katrantzou ou Manalo Blahnik ont offert des patrons, que leurs fans pouvaient alors personnaliser; Michael Kors, de son côté, a demandé à ses clients de dessiner et fabriquer eux-mêmes leurs sacs en cuir en leur dévoilant un guide étape par étape. Certains ont été vendus sur la plateforme Tmall (résultat : le guide a reçu 15.000 clicks). Sur Instagram, Prada a même lancé au sein de sa communauté une série : « Possible Conversations » en prolongement naturel de sa Fondazione Prada. Plus classiquement, mais tout aussi efficacement, Dior a posté toute une série de stories (vidéos et images) à propos de ses designers et produits pour valoriser le savoir-faire de la maison. A l’inverse, certaines marques ont décidé d’appuyer sur le bouton pause: Tiffany a réduit notablement son volume de contacts, les limitant à la seule plateforme Weibo. Objectif avoué : renforcer le sentiment de VIP chez ses clients. Enfin, dans un autre registre, Mulberry a annoncé pendant la crise que la marque alignait ses prix partout dans le monde.

Être transparent, c’est non seulement remettre de la confiance dans la relation, mais inviter vos communautés à contribuer à votre futur. Ah, vous n’avez pas de communautés ? Do not panic, call Tilt !

Tout ceci, For Good ? Oui car la crise dont nous sortons est un risque et une chance. Ici s’éclaire le double visage de la crise : risque et chance, risque de régression, chance de progression. En temps de post-crise, on n’attend pas le changement, mais on saisit l’opportunité des nouvelles conditions de l’action pour le créer.

CQFD. A nous tous de jouer. A suivre.

Stay hungry, stay foolish (yes, but still masked, please)

Brice Auckenthaler, co-founder, associé, qui aime bien faire l’éponge