Conseil en innovation stratégique

Hybridez pour créer de la valeur… mais de la bonne !

Ah que de crimes ne commet-on pas pour la cause de l’hybridation ! Autrefois baptisée « synergie »,  ou plus récemment « partenariat », cette hybridation est-elle le reflet simplificateur d’un trop-plein ? Trop de marques, trop d’entreprises, trop d’offres… Allez zou ! hybridez-moi tout cela qu’on y voit clair.

Quelques exemples récents ont marqué Tilt ideas, qui a tenté d’en tirer à chaque fois une morale managériale :

  • Commençons par Sainsbury et  Asda, mariés à l’initiative de Wal Mart, propriétaire du second. L’ensemble pèse 31% de la distribution UK. Morale : à plus gros, on fait mieux baisser les prix, nerf de la guerre comme chacun sait de la distribution ?
  • Aux USA, après 3 tentatives en 4 ans, T Mobile et Sprint ont finalement convolé également dans l’univers des télécoms. Objectif : faciliter le déploiement de la 5G, très grosse consommatrice d’investissements ? Et si Accor se rapproche de Mövenpick, ne serait-ce pas pour conforter leurs positions respectives sur le haut de gamme ? Même morale quand Accor propose à l’Etat français d’entrer dans le capital d’Air France. Au-delà de la complémentarité des métiers, il y a proximité de valeurs et d’image.
  • Idem quand Unibail Rodamco ajoute Westfield à son patrimoine (et hop, de 43 à 62 milliards € !) et à son nom. L’ambition affichée ici dans la stratégie de « shopping 4 étoiles » est de rééquilibrer le volet BtoC du groupe (le grand public ignore tout d’Unibail Rodamco là où Westfield appose délibérément son blason sur les façades des malls qu’il construit ) et d’accélérer le déploiement sur les marchés américains et anglais. Hybridation par complémentarité là encore.
  • A l’inverse quand Bayer tire un trait sur la marque Monsanto tout juste rachetée (63 milliards $, une paille même pas bio…), est-ce pour tenter de faire oublier le halo de protestations des défenseurs de l’environnement ? Mais combien pesait la marque dans les actifs immatériels de Monsanto ? L’actionnaire doit être super content…
  • Quand de leur côté Boeing et Safran s’allient pour produire de l’énergie aux avions au sol, l’objectif de cette hybridation stratégique s’inscrit dans la consolidation du marché aéronautique.
  • Même consolidation accélérée dans les mutuelles (Mederic Malakoff & Humanis, ou Harmonie Mutuelle & MGEN pour créer ViiV…).

Bref, l’hybridation (ou pour parler finances, les M&A) ont le vent en poupe. Mais Big est-il toujours beautiful ? Les entreprises (qui n’ont pas mémoire, c’est bien connu) ne semblent pas être encore vaccinées : problèmes de culture d’entreprise, cible trop cher payée, mariée moins belle que prévu, nouvel attelage complexe à gérer… moins d’une opération sur deux serait véritablement productrice de valeur. Et surtout bonne pour les consommateurs et les salariés. Ouille !

Dans tous les cas par conséquent, please, ne sous-estimez pas les aspects de la transformation culturelle intrinsèques. Dans une hybridation, quelle que soit sa forme et ses modalités, la DRH doit avoir un rôle central. Et l’innovation peut être un joli et enthousiasmant prétexte pour lancer les équipes hybridées à l’assaut de nouveaux défis. Pour apprendre à se connaître, rien de mieux qu’un combat commun ?

‽ Et vous, quelle hybridation positive pourriez-vous imaginer pour mieux verrouiller un marché ou étendre votre mission d’entreprise dans de nouveaux territoires ? Nos Observatoires de tendances dédié au co-branding ou à l’extension de marque pourraient vous faciliter la tâche. Le groupe Kea auquel Tilt ideas s’est hybridé dispose également d’une analyse fouillée des différents types de synergies…

Brice Auckenthaler, associé