Lors de ses interventions, Tilt ideas a coutume de parler prospective en résumant l’époque à l’aide de trois P :

1. Paranoïa (autrement dit, défiance à tous les étages)
2. Paradoxe (nous voulons un truc et son contraire, exemple : du low-cost et un service premium)
3. et enfin Porosité. C’est sur ce dernier P que cet article s’arrête deux secondes.

La porosité que nous aimons évoquer est celle des marchés, amplifiée et accélérée par le digital. Finie l’époque où l’on résumait une entreprise à son métier, bienvenue à la mission, qui permet alors de s’étendre dans de nouveaux territoires. Techniquement, on appelle cela de l’extension.

Elle s’appuie tout d’abord sur deux constats simples : vos clients ont une vision de vos actions et de votre potentiel qui est proportionnelle à la force du statut de votre marque (plus l’image et vos actifs immatériels sont riches, plus votre capacité d’extension est large). Par ailleurs, ces mêmes clients sont plus poreux (pas « peureux » 😀 ) que vous ne l’êtes. Leur capacité à vous imaginer dans des marchés où vous n’êtes pas présents est beaucoup plus élevée que la vôtre ou celle de vos équipes. L’exemple emblématique est Sony. Lorsque la marque s’est lancée dans les ordinateurs, ce fut un non-événement pour les clients qui étaient convaincus que Sony en fabriquait depuis belle lurette! Idem pour Danone. Quoi de plus naturel pour cette entreprise dont la raison d’être est de rendre la santé accessible au l’usage grand nombre que de racheter un laboratoire pharma, où de réinvestir les pharmacies (où les premiers yaourts Danone ont été commercialisés). A contrario, si Hermès était resté sellier, il est vraisemblable que la marque n’existerait plus.

Avec le digital, le moins que l’on puisse dire est que cette stratégie d’extension se propage.

Démonstration : les géants technologiques (GAFA et autres BATX) investissent stratégiquement les univers de la finance  ou  de la santé, transformant ainsi leur statut de prestataires technos en véritable acteurs innovants bousculant les soi-disant règles des marchés qu’ils attaquent. Quand Axa crée un fonds en faveur de la recherche scientifique (563 projets dans 35 pays), ce n’est pas de la R&D pour son propre compte, mais une initiative permettant de prévenir les risques qui menacent l’environnement, la vie humaine et les activités socio-économiques. Si la célèbre marque allemande d’appareils photo Leica s’étend dans l’horlogerie (et demain dans la joaillerie et la maroquinerie), c’est pour mieux préempter le territoire d’excellence made in Germany en s’appuyant sur des savoir-faire complémentaires apportés par des partenaires, en l’occurrence Lehman (pour les mouvements mécaniques), Zagato (carrosier italien). Les montres seront exclusivement vendues dans les 300 Leica stores. Objectif : élargir le nombre des « leicaïstes » sensibles aux beaux objets. Si l’ogre Amazon rachète récemment PillPack -une startup qui opère un site de commerce spécialisé dans la distribution de médicaments sur ordonnance, et est capable d’offrir des conditionnements par doses et de livrer au domicile des clients- c’est bien pour incarner un peu plus sa stratégie santé. Quand Century 21 (premier réseau mondial d’agences immobilières), et Airbnb (plateforme de voyage que l’on ne présente plus) s’associent pour simplifier et faciliter la sous-location de logements à des voyageurs,  cela permet de donner encore plus de sens au service rendu respectivement par ces deux acteurs : ce « bail airbnb » est novateur dans la réponse sociale qu’il apporte avec un complément de revenu important pour le locataire. Il est également gagnant pour le propriétaire, dans le cadre d’une relation de confiance facilitée par CENTURY 21. Et enfin, il est vertueux car il n’assèche pas l’offre de logements notamment dans les zones tendues mais encourage la sous-location de biens occupés. Il permettra également de simplifier et d’encadrer la pratique de la sous-location. Autre exemple d’extension dont l’avenir dira s’il est réussi : après le lancement de Cdiscount Voyages, la filiale e-commerce du groupe Casino (3,4 milliards € de CA en 2017) fait un pas supplémentaire dans le tourisme en élargissant son offre à l’hôtellerie de plein air, là aussi via un partenariat, en l’occurrence avec Campings.com pour utiliser son moteur de réservation en marque blanche et ainsi bénéficier du plus large catalogue de campings référencés en Europe.

A l’inverse, quand General Electric décide de se recentrer sur son territoire historique, l’électricité (en vendant ses activités financières et santé), ce n’est pas juste pour faire plaisir à ses gourmands actionnaires, mais plutôt un constat d’échec d’une stratégie d’extension trop uniquement opportuniste.

‽ Une stratégie d’extension ne s’improvise pas. C’est l’occasion de questionner la raison d’être (se prête-t-elle à un élargissement de compétences ou pas ?), de la partager ensuite (l’extension est un formidable prétexte pour mobiliser et dynamiser vos équipes sur de nouveaux enjeux (la qualité d’exécution de l’extension est capitale), et enfin d’identifier les territoires d’extension potentiels pertinents. Tout ce qui est cohérent avec votre raison d’être est bon à prendre. Attendez-vous à être surpris… Et n’hésitez pas à solliciter Tilt ideas, on est fortiche en gymnastique d’extension.  

C’est l’été, détendez-vous, étendez-vous.

Brice Auckenthaler, Associé