« Je suis superficiel… mais avec une grande superficie », dixit Karl Lagerfeld. De la grande superficie à la grande surface, il n’y a qu’un pas que le directeur artistique de Chanel a allègrement franchi lors du défilé automne-hiver 2014-2015, où le Grand Palais s’est vu transformé par ses soins en… supermarché ! La collection, assez sportswear avec ses baskets et ses coupes amples, a en effet été mise en scène, avec beaucoup d’humour et d’esprit, au sein de gondoles chargées de produits de grande consommation, tous brandés : Cocoquillettes, Gâteaux Coco Chanel, Sardines au tweed, plaquettes de Cambon Beurre, Biscuits de Bon Goût, œufs 9 de Chanel, huile Cocolza, sacs poubelles Plus Belle, bretzels en forme de double C, serpillières, paillassons et packs de lessive… A l’issue du défilé, les produits ont été distribués à des associations caritatives.

Cette mise en scène a transformé le show en un véritable jeu pour les invités qui pouvaient se promener dans ce Chanel Shopping Center et emporter avec eux certains produits en souvenir. Par ailleurs, cette initiative très audacieuse a permis de créer le buzz autour de la marque, auprès des internautes, en utilisant la grande consommation comme un motif pop, détourné sur le mode du fun – à l’image de Moschnino et de sa robe Mac Donald’s ou des sacs Frosties d’Anya Hindmarch. En effet, le thème de la grande consommation est un thème simple et accessible par l’ensemble des publics très hétérogènes de Chanel (Occidentaux, Asiatiques, jeunes filles, personnalités…), comme l’étaient les œuvres d’un Warhol dans les années 60-70.

Mais, surtout, ce défilé Chanel s’inscrit dans une redéfinition du « bon goût » : alors que la société était auparavant clivée entre cultures savante et populaire, les pratiques culturelles se sont hybridées et la distinction se manifeste aujourd’hui par l’éclectisme, c’est-à-dire par une ouverture d’esprit des élites à la culture de masse – ce qui est typiquement illustré par ce show. Le bon goût, n’est-ce pas désormais d’aller faire ses courses en tailleur Chanel ?

‽ Expérience, humour, décalage, extension de territoire… Et si Chanel avait tout compris de la (bonne) gestion d’une marque ?Vous qui êtes dans la grande distribution et la grande consommation, vos thèmes sont à la mode : jouez-en ! en communication, avec vos MDD… Pourquoi ne transformeriez-vous pas vos supermarchés en salon haute couture pour mieux étonner vos blasés consommateurs ? Pourquoi ne manipuleriez pas avec autodérision vos propres produits ? A l’image de Chanel, usez de l’art de l’hybridation et d’humour pour valoriser votre offre.