Il arrive parfois que la littérature précède la science. En 1961, l’historien René Girard, Académicien récemment disparu, bousculait nos certitudes en démontrant des « mensonges romantiques et vérités romanesques »:  quand A croit désirer directement B il ne réalise pas que son désir est en fait mimétique puisque A ne désire B que par imitation d’un référent C. Sans le savoir, il traçait en réalité les premières lignes de la psychologie de masse de demain.

Ce sont de manière inattendue les neurosciences qui sont venues appuyer cette intuition mimétique par l’identification de « neurones miroirs » dans le cortex cérébral au cours des années 1990 par l’équipe de Rizzolatti, directeur du département de neurosciences de la faculté de médecine de Parme, confirmée en 2010 par Keysers et Gazzola.

Ce qui est fascinant dans leur découverte, c’est qu’elle montre que lorsque nous observons un individu faire une action – comme prendre un verre et le boire – ce sont alors les mêmes zones cérébrales qui s’activent chez celui qui regarde que chez celui qui agit !!!

Les publicitaires avaient compris depuis bien longtemps l’intérêt de jouer sur les ressorts mimétiques du désir mais lui ont encore souvent préféré l’heuristique de la peur  (de vieillir, d’être déclassé, d’être seul…). Et c’est le mérite des théoriciens américains du Nudge / coup de pouce (Thaler et Sunstein) que d’avoir montré que pour initier une architecture de décision efficace, le levier le plus efficace demeurait celui de l’émulation (faire comme les autres) plutôt que celui de la peur (de payer le prix de son mauvais choix) ou de la raison (qui explique les bénéfices rationnels d’un choix).

Les nouveaux géants auront bien retenu cette leçon en instaurant la norme des « Like » ou des Étoiles comme étalonnage de notre désir passé au tamis du regard des autres. Il a en effet été démontré que lorsqu’un établissement gagne une étoile sa note sur TripAdvisor, il augmente de 14,2% ses chances d’être sélectionné par un client (« The Impact of Social Media on Lodging Performance », Cornell University, 2012). Avec comme sommet la logique Amazon en mode « Les clients ayant achetés cet article ont également acheté… ». Avec un objectif avoué de pouvoir bientôt précéder nos désirs en utilisant les modèles prédictifs pour nous faire parvenir ce que nous souhaitons avant même que nous ayons pensé à le commander.

Demain, le consommateur devra soit librement consentir à une soumission à cette spirale mimétique, soit s’afficher en rupture par un acte d’indiscipline à une majorité silencieuse. Le libre arbitre sera la clé dans un contexte où « être consomm’acteur » n’a jamais été si plébiscité…

Et vous: comment utilisez-vous vos bases de clientèle pour que vos clients deviennent référents/inspirants pour vos prospects ?