Conseil en innovation stratégique

#Sociobang – Fragments d’un discours célibataire

Nos petits-enfants se moqueront à coups sûrs de nous le jour où nous leur raconterons que, quand nous étions plus jeunes, le film Bridget Jones, racontant les déboires sentimentaux d’une vieille fille, faisait un tabac et émouvait les célibataires endurcis du monde entier… D’ici là, ces derniers seront sans doute devenus une catégorie à part entière de la société. En effet, leur nombre a augmenté de 30% au cours des dix dernières années, quels que soient les pays, l’origine sociale, l’âge, le sexe et l’orientation sexuelle. Cette évolution s’explique notamment par l’indépendance accrue des femmes et surtout par l’émergence globale d’une mentalité zappeuse où tous tendent à changer régulièrement de carrière, de pays… et donc de compagnon.

De nombreuses initiatives innovantes ont émergé ces dernières années pour répondre à ce changement de la société. Le club Grace Belgravia à Londres est réservé exclusivement aux femmes : elles peuvent y profiter d’un spa, d’un club de gym, d’un bar et d’un restaurant entre elles, sans aucun souci de séduire des hommes. Dans le même ordre d’idées, ouvrait en juin dernier le restaurant éphémère Eenmaal à Amsterdam, spécifiquement destiné aux personnes seules. En Chine, le Jour des Célibataires a chaque année plus de succès : célébré le 11 novembre, le chiffre 1 symbolisant les âmes solitaires, il veut que les célibataires fassent du shopping pour eux-mêmes ou s’offrent des cadeaux. En 2013, la compagnie Alibaba, qui contrôle 80% des sites de commerce électronique chinois, a ainsi comptabilisé plus de 4 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 24h ! Certaines projections, plus futuristes, vont même plus loin et prédisent que le couple du futur sera formé d’un homme et d’un robot – d’ailleurs, un Japonais fan de manga n’est-il pas déjà officiellement marié à Nena Anegasaki, un personnage de jeu Nintendo ? Ces prévisions, pour étonnantes qu’elles soient, révèlent en tout cas l’éclatement du modèle traditionnel du couple et, surtout, une évolution de la norme : alors que le mariage ne sera bientôt plus considéré comme un idéal à atteindre, le célibataire ne sera plus, lui, un paria mais sera, au contraire, accepté et deviendra même un nouveau modèle social.

Alors que de nombreuses entreprises bâtissent aujourd’hui un positionnement familial, l’évolution vers une société de célibataires doit interroger les marques. Ainsi, la chaîne de restauration Le Pain Quotidien a créé la Table Commune où peuvent se rassembler les amis, mais aussi les gens seuls qui souhaitent partager un repas avec des inconnus. Le tour-operator Les Covoyageurs organise, quant à lui, des voyages pour célibataires et monoparentaux car « il serait dommage de se priver de voyages magnifiques au prétexte que l’on soit seul ».

  Alors que le célibat s’apprête à être véritablement accepté, pourquoi ne pas se préparer à ce changement de fond de l’organisation de la société ? Organisez votre message de marque, la taille de vos produits et l’expérience client afin de répondre aux envies de cette nouvelle catégorie de consommateurs… qui dépensent 33% de plus pour eux-mêmes que les gens en couple.