Conseil en innovation stratégique

#Sociobang – Stromaé dans mon salon

La manière d’écouter de la musique est en pleine mutation : après sa dématérialisation avec le balladeur, le CD et le digital, se développe à nouveau un goût pour les concerts live et, plus particulièrement, les concerts live chez des particuliers. Sofar Sounds, les Soirées de Poche de la Blogothèque, Rock the Casbah, le W9 Home Festival… Toutes ces initiatives ont pour point commun de proposer des performances musicales dans les appartements de particuliers volontaires, dont l’adresse est tenue secrète jusqu’au dernier moment, avant d’être révélée sur les réseaux sociaux : forcément réservées à un nombre réduit de personnes, elles accueillent généralement les fans sur invitation. Ainsi, après le succès de la première édition de 2012, était organisé le 28 septembre dernier le second W9 Home Festival : « premier événement musical où les artistes jouent chez vous », il a réuni 16 artistes célèbres, comme Christophe Maé ou Pete Doherty, et 2.000 invités, triés sur le volet, au sein de 9 appartements parisiens. Le mouvement Sofar Sounds, créé à Londres en 2009, est aujourd’hui devenu international : il organise des concerts à domicile, ouvert à tous lui, dans le monde entier – New York, Melbourne ou encore Berlin – et a déjà permis à des milliers d’artistes de se produire sur ses scènes privées.

Ces concerts à domicile répondent au goût des consommateurs pour le nouveau, l’événementiel mais aussi le secret. Plus encore, leur  vogue procède du phénomène plus large du hiving : pour des raisons d’économies et grâce au confort permis par l’électronique et l’électroménager, la maison devient à la fois un lieu de repli, sur le mode du cocooning, et un espace ouvert sur l’extérieur, sur le mode de la ruche. En d’autres termes, la sociabilité se déplace au sein même du foyer et la maison reprend le statut de lieu de réception. La chambre elle-même, habituellement lieu de réclusion, s’ouvre désormais sur l’extérieur grâce à Internet – on pense à ces vidéos d’adolescentes qui déballent leurs achats devant leur webcam et des millions d’internautes (le « hauling »)… Précisément, les concerts à domicile ouvrent le foyer sur le monde et donnent une dimension plus intime et chaleureuse à la performance : ils permettent de mieux connecter les fans entre eux mais aussi avec les artistes, avec qui ils peuvent avoir un contact direct.

Outre cette fonction communautaire, les concerts à la maison ont une seconde fonction sociale, peut-être plus importante encore. En effet, en introduisant la musique, l’art, au sein même du foyer, ils contribuent à esthétiser le quotidien de l’hôte : son chez lui devient la scène d’une véritable représentation théâtrale dont il est le protagoniste et où il se met en scène. Organiser des concerts à domicile revient à faire de la maison un lieu de représentation où l’on crée un univers à son image, livré à la contemplation de ses pairs. L’embellissement de soi par la mode, les cosmétiques et la retouche photographique est déjà un phénomène de société. Il en va de même pour la décoration qui permet de sublimer son intérieur : songeons au succès de l’émission D&CO de M6 ou encore à l’œuvre du designer Alexandre Benjamin Navet, Opéra, une sorte de piédestal éclairé permettant « de mettre en scène par la lumière des objets / bibelots acteurs de notre quotidien », comme ses clefs de voiture ! En d’autres termes, la maison, après s’être ouverte aux arts visuels par le design et la décoration, s’ouvre en plus sur les arts vivants, un peu comme les salons aristocratiques des XVIIe-XIXe siècles. La résurgence de l’art de la table et de recevoir participe de ce même phénomène : la maison devient le lieu d’une œuvre d’art totale, orchestrée par l’hôte et offerte à ses pairs pour sa propre valorisation. On n’est pas loin de la posture du Dorian Gray d’Oscar Wilde : « Je suis heureux que vous n’ayez jamais rien fait : ni modelé une statue, ni peint une toile, ni produit autre chose que vous-même !… Votre art, ce fut votre vie. Vous vous êtes mis vous-même en musique »…

La vogue des concerts à la maison montre que le consommateur sublime sa vie non seulement sur les réseaux sociaux mais aussi, désormais, dans l’univers très concret de son chez lui. En suivant l’exemple du W9 Home Festival et de Sofar Sounds, il ne faut pas oublier qu’on suscite l’adhésion du consommateur en lui donnant les moyens de faire de son quotidien une œuvre d’art.