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En créant Tog, Philippe Starck souhaite démocratiser encore un peu plus le design avec lequel il entretient un rapport paradoxal façon ”Je m’y intéresse mais cela ne m’intéresse pas...” Tog est en effet une plateforme initiée par Starck et financée par le groupe Grendene, fabricant de chaussures très bon marché portées par 40% des Brésiliens. Cette plateforme vous permet non seulement de sélectionner un meuble et de le personnaliser au maximum, mais également d’y contribuer en tant que ”customizer” [ie. celui qui va participer à customiser le meuble] si cela vous chante.

Chez Tog, la transgression vient du business model : il n’y pas de direction artistique, le choix des designers que Tog va intégrer est fait de manière collégiale. Et la facilitation évoquée dans l’édito émane de la relation directe entre vous, acheteur potentiel, et le “customizer” qui aura conçu votre meuble en suivant vos directives.  L’artisan référencé par Tog peut être japonais, italien, français, brésilien, ou chinois… Vous discutez directement avec lui du prix, Tog ne prenant aucune commission et n’intervenant que pour envoyer le meuble ou l’objet customisé.

Pour animer la plateforme, Tog a créé un Tog Award, doté d’un prix de 10 000 euros. Cette année, les lauréats Carlotta Modica Amore & Matteo Orlandi ont inventé Vodo Masko, un kit bureau + tabouret pour enfant. Et Tog, ce n’est pas que sur le web puisqu’un flagship de 3 000 m² ouvrira également cet été à Sao Paulo.

A l’heure de la grande suprématie d’Ikea, qui a été le premier à démocratiser le design, Tog est un bon exemple de la relève : elle s’appuie bien sûr sur des prix abordables (qui, de surcroît, ne sont pas fixes, car négociables, ce qui est très innovant), mais va plus loin en surfant sur les tendances de l’hyper-personnalisation, de l’imbrication réel-virtuel et de l’extrême transparence (savoir qui fabrique mon meuble, où, comment…) Le choix du Brésil, qui connaît une forte croissance tirée par une classe moyenne florissante, n’est pas non plus anodin dans la posture de challenger qu’adopte Tog face à Ikea et aux autres grands du design de masse occidental.

‽ Et vous, comment pourriez-vous créer un cercle aussi vertueux où tout le monde – dans et en dehors de votre ”boîte” – y gagne par un principe de cooptation ? Transgresser les frontières traditionnelles de l’entreprise et s’ouvrir, via des plateformes de crowdsourcing, permet à la fois plus de transparence et de personnalisation, bénéfices très recherchés par les consommateurs aujourd’hui.