Conseil en innovation stratégique

LEGOtainment

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“L’objectif de nos magasins est d’abord de nouer un contact avec nos fans et d’offrir aux visiteurs de se plonger dans l’expérience Lego”, explique le DG “direct to consumer” Europe. Tilt ideas s’est jeté dans le grand bain de briques du numéro deux mondial du jouet et l’immersion fut réussie. Les magasins Lego ressemblent en effet davantage à des immenses aires de jeu pour enfants qu’à des lieux de vente, avec des statues géantes entièrement faites de petites briques un peu partout dans le magasin, des stands de construction (Duplo, Lego, spécial figurines), des bornes interactives où l’on peut scanner une boite de Lego et voir le résultat de la construction en 3D….et, last but not least, le célèbre mur “Pick a brick” dans lequel les briquettes sont vendues en vrac par couleur dans des bocaux.

Ce concept de magasin hybride lieu de vente / espace de jeu fait de la marque danoise la reine du “retail-tainment” spécial enfants : tout est à un mètre du sol (vitrines, tables de constructions etc.) Et ça marche ! Lego connait une croissance à deux chiffres boostée par la sortie de son film et le succès des Lego Friends. Le stratégie retail accompagne cet envol avec l’ouverture de 26 nouveaux points de vente dans le monde depuis deux ans, dont trois en France. Un dynamisme commercial à faire pâlir de nombreux distributeurs…

Surtout que la marque ne s’arrête pas là : elle veut magnifier l’expérience Lego en taille réelle avec la création d’une ville Lego ! Dans la bourgade de Billund, au Danemark, le pari que tentent l’architecte Bjarke Ingels et le propriétaire de Lego Kjeld Kirk Kristiansen est en effet de faire sortir de terre, dans deux ans, un espace de 12 000 m2 entièrement construit en briques de Lego, qui abriterait un café, une boutique, un parc public, des terrasses ouvertes sur le toit et, enfin, quatre espace de jeux spécialement dédiés à la gloire des jouets de la marque.

‽ A l’ère du tout digital et de l’essor considérable de l’e-commerce, beaucoup sont sceptiques quant au futur des magasins physiques. Lego nous montre le contraire : les consommateurs sont avides d’expériences, surtout quand elles sont ludiques, agréables et occupent les enfants ! Que pouvez vous proposer de novateur pour booster votre parcours client et lui faire vivre une réelle expérience différenciante ?