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À l’inverse des Minions (plus grand succès d’Universal à ce jour), rendus célèbres au cinéma dans Moi, Moche et Méchant, puis ayant conquis de nombreuses sphères de produits dérivés (objets, attractions, décorations, vêtements, produits culinaires…), les LEGO sont nés jouets et envahissent à présent les écrans avec  la sortie au cinéma du film LEGO le 19 février 2014 (en France). Le film, sorti il y a une semaine aux Etats-Unis, a déjà réalisé 129 Millions de dollars, le nombre record d’entrées et de royalties en une semaine!

Le scénario ne promet rien de très novateur : l’intrigue mixe des super héros (on retrouve même Batman dans les protagonistes !) et un personnage ordinaire, Emmet, qui se retrouve du jour au lendemain investi d’une mission exceptionnelle : sauver son peuple des plans diaboliques du tyrannique Président Business.

Mais, outre les effets spéciaux très réussis (un gros travail d’animation a été fait pour garder l’authenticité des personnages LEGO, tout en leur apportant un peu de réalisme : éraflures, blessures, poussière…), c’est la relation des consommateurs à la marque qui est porteuse pour LEGO. Voir les briques de plastique avec lesquelles nous avons tous joué, avec lesquelles nos enfants jouent et avec lesquelles nos petits-enfants s’amuseront probablement, crée une dimension émotionnelle forte. On ressent donc, peu importe l’âge, un sentiment de communion (ludique) avec la marque, quand on se retrouve devant le grand écran où tout, absolument tout, donne l’impression d’avoir été fait avec des LEGO.

La marque fait ainsi le buzz en appuyant encore davantage son aspect de “marque culturelle” : son brand content s’enrichit dans cette nouvelle sphère du cinéma afin de renforcer toujours plus l’attachement des consommateurs. LEGO est en effet devenue une marque ambassadrice d’un style de vie, d’un idéal, donc d’une certaine culture autour du ludique et de la créativité (LEGO est ainsi très connu pour ses opérations de crowdsourcing). Les produits dérivés LEGO (coques, cahiers, montres etc.) sont branchés, à la mode, car la marque véhicule une image positive de l’enfance et du jeu. La marque a ainsi réussi le pari de créer un nouvel univers évocateur en s’imposant comme référence trans-générationnelle. L’enrichissement de la culture LEGO par ce film est un vecteur de valeur durable pour la marque, dans une économie où l’enjeu est de produire du sens.

‽  Et vous, comment pourriez vous renforcer/développer l’aspect culturel de votre marque pour en faire une référence auprès des consommateurs, vecteur d’un style de vie? L’extension à d’autres territoires est notamment un atout pour asseoir son univers.