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Tilt ideas poursuit la saga du cool, avec aujourd’hui un article de Dominique Cuvillier, membre du réseau Tilt ideas, à l’occasion de son nouveau livre : « Le triomphe du luxe cool » (ça tombe bien).

Beaucoup de Maisons de luxe sont plus que centenaires, une longévité qui vire à l’éternité dont tout le monde rêve (ou presque !). Au regard des chiffres d’affaires en croissance galopante et des marges pléthoriques qu’elles annoncent et font des envieux, leur vitalité est liée à une capacité à changer d’époque sans changer d’Histoire, à demeurer très ancrées dans le présent, à regarder droit devant tout en jetant un œil dans le rétroviseur pour vérifier de ne pas être suivies de trop près.

Certaines vieilles marques, qu’on appelle pudiquement les « belles endormies », ont souvent tendance à radoter en s’épanchant sur les hiers qui chantaient, faute de compréhension des nouveaux rythmes de l’époque. Une nostalgie compréhensible mais délétère pour une entreprise, surtout si elle s’adresse à l’image de soi du client, à son orgueil de se payer des produits dont il peut très bien se passer :

Le luxe n’est utile qu’à ceux et à celles (et ils sont nombreux) qui placent le ravissement infini à payer cher pour assouvir leur plaisir de consommer des « expériences rares »… partagées par un grand nombre !

Pourquoi les marques de luxe très vues attirent autant de clients aux quatre coins du monde ?

Parce qu’elles comprennent ou qu’elles ont compris la nécessité de sortir de leur cadre naturel en se décomplexant et en marchant, les deux pieds dans leurs baskets, dans les pas de l’époque. Le facteur temps est celui qui est le plus rémanent aujourd’hui dans une société qui consume le présent à la vitesse d’un feu de forêt par grand vent ; face à cette réalité, il faut savoir suivre les tendances épidermiques et ne pas vendre son âme au diable de l’hystérie médiatique.

Le facteur cool est celui qui active les gênes de la vitalité instagrammable, vecteur de visibilité et d’attractivité aujourd’hui, mais gare aux formules magiques qui n’existent pas : le « cool » est un anti-âge marketing, pas un onguent miracle. Ce n’est pas avec une dose de hip-hop, une pincée de streetwear, une cohorte de top-models et le talent d’un D.A. influent qu’une marque se refait une façade dans l’air du temps, il faut prioritairement qu’elle préserve ses fondations génétiques, soit capable de casser les codes sans que cela paraisse trop artificiel.

Le futur existe dans l’avenir, mais le présent se construit sur le passé sans passéisme, en respectant l’esprit de la marque qui n’a pas forcément la nécessité d’avoir l’air « jeune et cool » pour être attractive.

Dominique Cuvillier

A lire : Le triomphe du luxe cool aux éditions Maxima