Conseil en innovation stratégique

Local Love

Déployé en mode bêta à San Francisco, « Local Companions », le nouveau service d’Airbnb, permet à l’utilisateur de poser des questions – du type « Où trouver le meilleur sushi ? » – de manière très libre.

Local Companions propose de trouver des services assez classiques, comme le « pressing » ou « obtenir une réservation dans les restaurants les plus recherchés ». En revanche, à la différence d’un service de concierge traditionnel, les réponses sont fournies non pas par des experts dédiés et des professionnels, mais par une communauté de gens normaux qui habitent le quartier et se rendent disponibles pour partager leurs bons tuyaux quand ils ont du temps libre. D’ailleurs, le service initie la conversation en suggérant un plan dans le quartier dès qu’un utilisateur partage sa localisation avec Airbnb.

Cette approche s’inscrit dans la logique « peer to peer » qui a propulsé la croissance phénoménale d’Airbnb (plus de 6 millions de clients en 2013…) à un niveau mondial, tout en restant résolument local – d’ailleurs son site web le résume plutôt bien en parlant de « global growth and local love ». Car un des leviers les plus importants qui alimentent cette croissance est une envie de vivre des expériences authentiques et qui immergent dans la réalité quotidienne de l’habitant, même si elle est optimisée : je dors chez eux, je bois dans leur bar favori…

Par conséquent, même si la marque structure et organise l’expérience pour garantir un maximum de fiabilité (toujours des personnes qui me répondent même si ce ne sont pas toujours les mêmes…) et de sécurité (on peut payer ce service via Airbnb en toute tranquillité), l’atout principal est que le service s’appuie sur une conversation fluide et « en direct » avec des locaux « réels », qui vont répondre de manière naturelle et simple pour donner des conseils amicaux.

Local Companions s’inscrit dans un contexte où on assiste au développement d’une véritable économie parallèle (taxis, hôtels…), menée par des particuliers et qui se place comme un concurrent à part entière des « vraies marques ». À l’heure où les pouvoirs publics (cf. la ville de New York) tente – avec peine – de réguler et d’encadrer ces activités, l’enjeu principal pour les entreprises est de dompter cet ennemi en utilisant ses forces, comme l’a fait Airbnb.

‽ Airbnb enrichit l’expérience utilisateur, en partant d’une base séjour simple, pour aller vers un écosystème de services de proximité proposés par les gens du quartier. Toute marque qui souhaite jouer un rôle dans l’économie de consommation collaborative pourrait s’inspirer de ce mélange de maîtrise des aspects rassurants d’un service, et d’ouverture à une pléthore de nouveaux services qui émergent spontanément grâce aux interactions libres et authentiques entre les membres de la communauté !