Vous vous souvenez toutes et tous de « la destruction créatrice »  chère à Schumpeter. (Pas sûr que Poutine en ait la même compréhension en ce moment).

Illustrée par exemple par Iliad en Italie : en 4 ans, en innovant sur les tarifs, Iliad a cannibalisé 4M de clients à Vodaphone, pour prendre 10% de pdm… et faire même une offre de rachat de Vodaphone Italie début 2022.

Vous vous doutez bien que lorsque vous lancez une nouvelle offre (produits ou services, matériels ou immatériels ), elle vient certes frontalement challenger vos concurrents, mais présente également le risque majeur de ce que j’appelle le syndrome du mille-feuilles : cette nouvelle initiative –whatever it is– vient en effet ajouter une couche à l’existant, vient s’empiler sur la floppée d’offres que vous proposez déjà et qui réalisent un chiffre d’affaires avéré, là où l’incertitude du succès de la nouvelle offre est au maximum. Et a des impacts en interne : robotique collaborative, maintenance prédictive, réalité augmentée et autres I.A ont des impacts sociaux cannibales également.

Vous avez dû être confrontés à ce dilemme, n’est-ce pas?

Nos lectrices et lecteurs ne font pas majoritairement partie de start-ups (où les balles sont neuves) mais d’entreprises largement dotées d’offres existantes.

Comment faire alors pour garantir le succès et rassurer vos Comex à qui vous allez réclamer des investissements, du temps, de l’énergie, bref autant de ressources qui font défaut -effet Covid-19 ?

 Issues de nos 20 ans d’expérience en prospective et innovation, voici 7 autres Business as Unusual tricks à mettre en œuvre :

– business as Unusual #11 : les Ducros ou Nescafé ways, qui consistent à supprimer une référence à chaque fois qu’une innovation est lancée, parce que les offres sont commercialisées dans des meubles aux tailles fixes . Cette Unusual way of thinking and doing permet de compenser la relative stagnation des gammes classiques. Une cannibalisation saine autrement dit. Autre exemple : Legrand a en parallèle supprimé une partie de ses gammes, et investi 250M€ en acquisitions de nouvelles expertises en 2021, le tout débouchant à une croissance de 10%. Le cannibalisme est un jeu à somme nulle mais croissance positive…

– business as Unusual #12 : Simplificator. Vous connaissez tous le Mercator, bible du marketing. Kea Tilt- au travers des 5 ouvrages que j’ai commis depuis 1997- serine systématiquement et de façon convaincante et enthousiasmante, qu’une innovation doit simplifier l’existant. A la fois pour faciliter le travail des commerciaux et des distributeurs – déjà largement submergés d’offres- et la perception de vos clients, que cela soit en BtoB ou BtoC. Exemples : Le laboratoire pharmaceutique Ipsen familial (2.8 milliards € en 2021) vend sa division Médication familiale (8% de son CA) pour augmenter sa capacité d’innovation à hauteur de … 3.8 milliards€.

– business as Unusual #13 : kpi ‘s. En français cela signifie déterminer des critères d’innovation qui soient cohérents avec sa raison d’être. Exemples : les Packs Maaf à l’origine desquels nous sommes, et qui regroupaient 3 services vendus séparément auparavant, de façon à incarner le mutualisme. Ou Michelin, qui a déterminé un critère permettant d’encourager à passer de la propriété à l’usage ; via la mise en place d’une approche servicielle pour les flottes de camions : Michelin n’y vend plus de pneus, mais garantit contractuellement des kilomètres parcourus. Cannibaliser, c’est valoriser l’innovation incrémentale.

– business as Unusual #14 : étendez . En anglais, nous appelons cela des trends shifts. En clair, anticiper des tendances pour éviter de se faire cannibaliser par celles qui sont négatives. Exemple : disparition de points de vente physiques au profit du e-commerce. Ainsi L’Oréal : la fermeture des salons de coiffure au gré de la pandémie a conduit le groupe à distribuer ses marques Kerastase ou Redken et leurs innovations via le e-commerce. Avantage : désintermédiation. Résultats : en 2021, l’e-commerce au global représente un CA supérieur à celui des USA. Et la croissance de la division Produits Professionnels (autrefois poussive) a atteint 25% en 2021 (qui dit mieux?). Autre exemple, quand Faurecia achète Hella, c’est pour étendre le portefeuille d’innovations dans un nouveau marché : les solutions de cycle de vie d’un produit. On cannibalise pour élargir le ventre.

– business as Unusual #15 : aller à l’essentiel. Cette façon de faire à la jugaad way va devenir essentielle dans un contexte à la fois de pénurie de matières premières et de nécessité environnementale de faire mieux avec moins. Unusual ways of doing : 1/ à peine votre innovation est-elle lancée, que nous vous recommandons de créer un commando interne (animé par Kea Tilt 😎) dont le rôle sera de tuer cette innovation pour faire mieux. Autrement dit, de se tirer une balle dans le pied soi-même pour éviter que la cannibalisation ne soit pilotée par vos concurrents. 2/ innover en appuyant son modèle économique sur l’économie circulaire, à l’instar de Patagonia, qui propage ce comportement via ses Worn Wear Tour, tournées pendant lesquelles est proposé de réparer gratuitement les vêtements outdoor, quelqu’en soit la marque (en 2019, plus de 60 événements ont été organisés ce qui a permis de réparer plus de 100.000 pièces dans le monde.

– business as Unusual #16 : hybrider au max. Pendant longtemps le digital cannibalisait le physique. Désormais les 2 d’hybrident au travers d’initiatives phygitales. Exemple :. Mais hybrider c’est aussi en interne, pour éviter que vos BU ne se cannibalisent (syndrome du Vizir qui veut prendre la place du Calife), en les incitant à fédérer des équipes digitales Hi Tech avec les communautés d’innovation « terrestres ». Metavers et NFT, ok. Mais comment les hybrider avec des initiatives IRL.

– business as Unusual #17 : alléger. Une innovation as usual pèse en général (en investissements, en rupture créée, en carbone rejeté…). Une innovation cannibale unusual vise à alléger. Exemples : Typology, marque de cosmétiques certifiés B-Corp dans lesquels seuls les actifs naturels sont conservés. Ou Danone, qui a réduit d’un million de tonnes son empreinte carbone en 2020, notamment avec Zelp, une société qui a inventé un masque pour capter le méthane que les vaches expirent. Ou encore L’Oréal qui réduit la consommation d’eau de 65% de ses salons de coiffure grâce à une douchette créée avec Gjosa.

Alors les innovators cannibales, miam miam ?

Parlons-en autour de l’un de nos Unusual petit Déjeuners.

 Brice Auckenthaler

Co-founder de KeaTilt et auteur de «Réinventer l’Innovation» (1997), «Les Clés pour Innover » (1999), «L’Innovation Collective» (2003), «L’Imagination Collective» (2007), «L’Imagi’Nation à l’ère des Réseaux Sociaux» (2011), «Imagination 3.0» (2013), «Le Big Bang des Idées» (2015)