Conseil en innovation stratégique

Vive la désaturation sensorielle

L’influence de la stimulation des sens sur nos comportements d’achat a été abondamment démontrée. Et comme il n’y a jamais de feu sans fumée (si ?), la polysensorialité est devenue au cours des deux dernières décennies un axe d’innovation majeur, une « tarte à la crème » en particulier dans le monde de la distribution.

Résultat : bien souvent, une situation de surcharge cognitive, de sursollicitations qui désarçonnent les consommateurs, assaillis de contenus sur leurs écrans, noyés dans des PLV, assourdis de mélodies et de messages hétéroclites, saturés des papilles, endormis olfactivement…

En Australie, la chaîne de supermarchés Coles prend le parfait contrepied de ce discours en introduisant des « Quiet Hour » tous les jeudis entre 10h30 et 11h30 dans 68 de ses magasins : arrêt de la musique, mise en sourdine des bruits de caisses, arrêt de la collecte des caddies, réduction de l’intensité lumineuse…

L’initiative est pour l’heure destinée à des clients atteints d’autisme, afin qu’ils puissent faire leurs courses en paix et en toute autonomie. De là à envisager une généralisation, il n’y a qu’un pas… Houston, si vous m’entendez…

‽ La simplification est un des principaux enjeux et ressort d’innovation des prochaines années, et c’est une sacrée gageure… car elle implique des transformations culturelles d’ampleur. Il s’agit de quitter nos logiques de « valeur ajoutée » – « qu’est-ce que nous pouvons apporter de plus ? » – pour raisonner « valeur justifiée » – « qu’est-ce que nous pouvons apporter de simplement utile ? ». A méditer…

Adrien Senez, manager