Conseil en innovation stratégique

#Sociobang – Random !

Nous vérifions la température qu’il fait sur notre iPhone pour savoir comment nous habiller, nous consultons Tripadvisor avant de réserver dans un restaurant, nous choisissons notre soin Lierac à l’aide d’un diagnostic de peau et nous sélectionnons même nos partenaires potentiels sur Meetic, en fonction de leurs poids, CSP ou goûts. Pas un pan de notre quotidien qui ne soit organisé, rationnalisé, optimisé.

Avec l’immixtion de la sphère professionnelle dans la vie privée, l’impératif de réussite s’est étendu à l’ensemble du quotidien : nous devons aujourd’hui réussir à 100%, que ce soit au travail, en amour et dans nos loisirs. Bref, il y a du pain sur la planche… Or, nous sommes aujourd’hui soumis à un champ infini de possibles : l’offre de produits est devenue inflationniste, et les choix de loisirs illimités. Pas facile de s’y retrouver… L’acte d’achat est donc devenu anxiogène pour les consommateurs, qui entrent dans une spirale infernale où ils se demandent sans cesse : « Suis-je en train de faire le meilleur choix (pas le bon choix, le meilleur) ? Ne vais-je pas le regretter ? »

De fait, nos processus de décision sont rationalisés afin de baliser un quotidien trop complexe : à travers les applications de comparaison (la fameuse appli’ Leclerc par exemple), les sites d’avis clients (Cityvox et la promesse de « Soirées 100% réussies ») et les boutiques hyper-spécialisées (comme la parfumerie Nose), nous cherchons à choisir la meilleure alternative, à ne pas nous disperser (appelons cela l’Angoisse Hyperlien) et à économiser notre énergie, en nous référant à des objectifs, des critères, des classements. En d’autres termes, le choix a remplacé la découverte, et la vie quotidienne est devenue une vaste tâche de gestion, où tout est préparé.

C’est sur le terreau de cette hyper-rationalisation du quotidien que se développe, lentement mais sûrement, la sérendipité. D’abord utilisé dans le domaine scientifique, ce terme désigne les découvertes faites par hasard, comme le Velcro. Il s’applique désormais au management de l’innovation et de la créativité, mais aussi à la vie quotidienne. Henri Kaufman utilise également le terme de « fortuitude ». Ainsi, Drungli (2012) est un site spécialement conçu pour trouver une destination de voyage… au hasard ! Il suffit d’entrer la ville et une date de départ, et il génère une série de destinations en Europe, afin d’inciter à l’aventure et à la découverte. Le site allemand postcrossing.com permet d’envoyer des cartes postales à des inconnus du monde entier : il choisit une adresse, on y envoie une carte postale et on en reçoit une autre en retour, transformant notre boîte aux lettres en « boîte à surprises ». Quant à Nogo Voyages, elle a conceptualisé la PAO, « Perte Assistée par Ordinateur » : son Random GPS détermine des trajets aléatoires pour se perdre dans son quartier et découvrir de nouveaux lieux autour de chez soi, avec une attention accrue.  Tinder (2012), elle, est une application pour faire des rencontres amoureuses, sur la base de seulement trois critères (l’âge, le sexe et la ville) : les profils défilent ensuite en mode random. Citons également le restaurant Maguey (2014), à Paris : il faut choisir les sensations que l’on souhaite vivre et Maguey concocte un menu adapté, et gardé secret jusqu’au moment d’être servi, pour que le client se concentre plus sur les sensations  que sur le plat en soi. Enfin, la campagne Captur Call pour Renault Captur invite à laisser pénétrer l’inconnu dans le quotidien, en proposant à des gens de « bousculer leur quotidien » pour « oser vivre l’instant », en acceptant des découvertes à l’aveugle, comme participer au tournage d’un clip de Metronomy.

La sérendipité fait donc sortir les individus des sentiers battus afin de créer de la surprise, de la poésie et un lien plus fort aux hommes et aux lieux. Mais elle revalorise surtout l’irrationnel, l’imprévu et, de fait, l’erreur. Or, l’erreur n’est-elle pas ce qu’il y a de plus humain ? Autrement dit, la sérendipité a pour but de remettre en avant l’humain, dans un monde rationnel et planifié, où la machine concurrence de plus en plus l’homme.

‽ En vous inspirant de la sérendipité, pourquoi ne pas instiller du hasard dans le parcours de vos clients afin de faire naître de l’étonnement, de la poésie et de l’humain au sein d’un quotidien hyper-planifié et régi par la machine ? Aussi étonnant que cela puisse paraître, le hasard des tendances a fait de l’imprévu et de l’incontrôlé un véritable outil de désirabilité pour les marques…