Conseil en innovation stratégique

Glossier, la marque créée par et pour les millennials

Il y a un an, Glossier débarquait en France. Lancée en 2014 sur internet, la marque américaine est déjà culte pour la génération Instagram et ses 2 millions d’abonnés. La start-up d’à peine 5 ans est aujourd’hui évaluée à 1,2 milliards de dollars et n’a pas fini de bousculer le monde de la cosmétique…

Nous décryptons pour vous les 5 secrets qui lui permettent d’être aussi disruptive.

Secret # 1 : A l’origine était le blog

Pour Emily Weiss, fondatrice de Glossier, l’histoire commence en 2010. A l’époque stagiaire chez Vogue, elle lance son blog beauté « Into the Gloss » où les lecteurs pouvaient découvrir chaque semaine les routines et conseils des élites de la mode.

En plus d’attirer des lecteurs avides de conseils, le blog est devenu une fourmilière de clients potentiels … mais surtout une véritable chance d’avoir accès en direct à des milliers de personnes partageant leurs besoins, frustrations et désirs de nouveaux produits. Autrement dit : une étude client vivante, permanente, quasi-gratuite et facile d’accès.

Secret # 2 : Nos produits sont les vôtres 

Grace à son blog, la fondatrice a été en mesure d’analyser les besoins de ses futurs clients et de créer des produits exactement faits pour y répondre. Elle réalise immédiatement l’importance de les impliquer tout au long du processus de création : du type de produit au packaging, jusqu’aux moindre détails comme l’odeur, la texture…

La marque anime à ce titre un groupe de discussion Slack avec leurs 100 meilleurs clients, où des centaines de messages sont échangés tous les jours afin de co-créer les nouveaux produits. Elle-même de la génération des millennials, Emily Weiss a bien compris que ses clients veulent une relation de pair-à-pair avec les marques. En effet, plus de 60% des millennials se disent plus enclins à accorder leur fidélité aux marques qui dialoguent avec eux personnellement sur les réseaux sociaux.

Secret # 3 : En chacun de vous réside un influenceur

Historiquement, les marques ont eu tendance à s’instaurer en expert, en position de force, afin de dire à leurs clients quoi faire, que choisir… Chez Glossier, c’est le consommateur qui est l’expert. La force de la marque réside ainsi en sa capacité à donner une voix à ses clients, à les pousser à générer du contenu pour elle et à le promouvoir sur ses réseaux. Chacun est vu et valorisé comme un influenceur, que l’on s’appelle Beyonce ou Madame Toulemonde.

Glossier joue également sur l’authenticité en repostant les photos de ses clients, autrement dit des « vraies personnes », au lieu d’utiliser des top-models ou une approche de communication descendante.

Secret # 4 : Oser aller à contre-courant des tendances

Le clean, le naturel, le bio… des tendances incontournables de la cosmétique ? Pas pour Glossier qui prend le risque de ne pas communiquer sur le détail de ses formulations ni de proposer des produits 100% « clean ». Selon la fondatrice, si les produits sont efficaces et ont l’effet sensoriel attendu, qu’importe la formulation. Ce que veulent les consommateurs ce sont des expériences…

Secret # 5 : Créer des expériences sans couture entre digital et vie réelle

Justement, pas si facile de créer des expériences pour une marque à l’origine 100% digitale. Avec sa boutique flagship à New York ouverte en Novembre dernier, Glossier réussi le pari d’allier expérience physique et digitale.  Chaque mois, près de 50,000 clients visitent le magasin.

Dans la boutique, tout a été conçu pour créer un maximum d’engagement sur Instagram : tubes de maquillage géants, banquettes en forme de bouche rouge, stands photo… L’expérience est à son comble et les fans s’empressent de créer du contenu en ligne.

Pour autant, le relationnel n’est pas mis au placard. Vêtus de salopettes rose, les conseillers sont appelés des « éditeurs » et mettent en œuvre une série de petites attentions pour émerveiller leurs clients : essayage de parfum, brume rafraîchissante, mais surtout des conversations personnelles avec chacun d’entre eux.

‽ Et si vous vous positionniez en « Glossier » pour disrupter votre marché ? Tilt ideas peut vous aider à dérégler les règles et habitudes établies sur votre marché ou dans votre entreprise afin d’innover.

Aude, consultante