Face à l’évolution des formes de jeu de l’enfant et notamment face à l’émergence de jeux interactifs, Mattel a choisi de transformer ses fameuses poupées Barbie en objets intelligents capables d’écouter et de dialoguer avec des enfants. Cette nouvelle poupée baptisée « Hello Barbie » et qui sera commercialisée sous peu aux Etats-Unis est née d’une collaboration avec une start-up Toy Talk qui crée déjà des personnages interactifs pour des applications. La « conversation » s’initie quand l’enfant appuie sur un bouton de la ceinture de Barbie, ce qui active un logiciel de reconnaissance vocale (type Siri d’Apple) qui interroge une base de données pour proposer la réponse la plus adaptée.

Au début, les réponses seront standardisées et basiques mais, à terme, elles s’enrichiront grâce aux vraies conversations avec leurs petites propriétaires et la poupée deviendra plus « vivante ». Mattel étend donc sa zone de légitimité à ces poupées connectées qui permettent à la marque de rester toujours au plus près des petites filles, à une époque où le dialogue et la communauté sont des valeurs qui imprègnent quasiment toutes les classes d’âge.

Cette poupée « big data » suscite néanmoins une véritable polémique sur la protection des données privées des enfants et de leur entourage. En Allemagne, le magazine Stern l’a même baptisé « Stasi Barbie » car elle menace la sphère privée de la vie des enfants… Surtout, quelle type de réponses va-t-elle donner aux fillettes ? Alors que la marque est régulièrement accusée de sexisme, Barbie va-t-elle se moderniser ou continuer à entretenir les sempiternels clichés (« allons faire du shopping ») ? Va-t-elle répondre en tant qu’amie qui accompagne les filles dans leur vie, ou en tant que Big Brother prêt à forger les futurs petits soldats de la sur-consommation ? La communication de Mattel ne s’est pas encore prononcée sur le sujet.

‽ Mattel étend l’usage de sa poupée emblématique en la transformant en objet intelligent de manière rupturiste. Pour explorer de manière optimiste les futurs possibles proposés par les nouvelles technologies, pensez à intégrer d’autres parties prenantes (même vos adversaires farouches !) pour éviter les dystopies, c’est-à-dire les dérives,  qui pourraient impacter l’image de votre marque.