Conseil en innovation stratégique

#Sociobang – L’üserisation des marchés

Le néologisme d’üserisation s’inspire -vous l’avez compris- du terme  »überisation » [ie. offre de service digital qui désintermédie et chatouille ainsi les géants d’un secteur] récemment mis à toutes les sauces, tant cette tendance se déploie dans tous les marchés. Mais c’est parce qu’il y a eu l’üserisation que l’überisation est possible.

La phénoménale accélération du digital amplifie et stimule l’intelligence collective, déplaçant le pouvoir vers ce que nous avons appelé chez Tilt ideas l’üser, autrement dit l’utilisateur de vos services. Elle n’épargne plus aucun métier et présente un défi pour les dirigeants en place, confrontés à un risque croissant de perte de contrôle… sauf s’ils acceptent de se reposer justement sur leurs üsers pour les intégrer aux processus de création de leurs offres ou d’animation de leurs marques. Le développement du digital change les façons de faire et constitue un des plus gros réservoirs d’innovation car il remet en question les pratiques et les business modèles, comme le montre par exemple le processus « lean start up » que General Electric est en train de déployer aux Etats-Unis : son « FastWorks project » vise à accélérer les temps de développement et de mise sur le marché, avec l’aide des clients en particulier.

Avec Wikipedia, Swarm of Angels fut un des précurseurs de cette « do-cratie » qui incite à faire soi-même : vous pouvez y soumettre un scénario de film, contribuer à enrichir un scénario en cours, le co-financer, le co-produire… L’üserisation, c’est du court-circuitage des modèles en place (en l’occurrence, le dictionnaire et Hollywood). Ford Motors, aux Etats-Unis, vient de mettre en place dans six états un service d’auto-partage qui permet à ses propres clients de louer leur véhicule quand ils ne s’en servent pas. Même principe chez Mr Bricolage avec La Dépanne : un individu peut louer à un autre du matériel de bricolage. L’üserisation, c’est de l’intermédiation qui cache son jeu… pour ne pas sortir du jeu de l’économie collaborative.

L’üserisation permet également de compenser certaines failles d’un système innovant en s’appuyant sur ses early adopters… Ainsi Tesla a créé en Chine une communauté de clients qui pallie le manque de stations de recharge de batterie. En cas d’urgence, via une application, un possesseur de Tesla peut faire appel à cette communauté géolocalisée qui lui ouvrira les portes de sa maisons ou ses bureaux pour recharger son automobile.

Un des derniers exemples d’üserisation repéré par Tilt ideas concerne La Banque Postale, qui mise de plus en plus sur les réseaux sociaux pour cultiver son lien de proximité avec ses clients. Dans cette logique, LBP expérimente un service qui permet à un client de prendre la main en contactant directement son conseiller depuis son profil Facebook professionnel : à date, une cinquantaine de volontaires l’ont testé. Jusqu’alors la banque se contentait d’assister ses clients via un service après-vente géré par des community managers. Passer de l’assistance à la co-animation du SAV est une autre des voies possibles d’une stratégie d’üserisation.

‽ Ce qui est sûr, c’est qu’avec cette üserisation, nous devenons tous clients de la bibliothèque de Babel en cours de constitution… mais nous en sommes tous également les bibliothécaires. A suivre dans Interrobang !

(Cet article est un extrait à paraître dans le prochain numéro de la Revue des Marques. Merci au fidèle Jean-Watin Augouard.)