Conseil en innovation stratégique

Happy Birthday Nutella

L’anniversaire Nutella dans le Domaine de Sceaux a rassemblé, en mai dernier, plus de 40 000 personnes.  Ferrero a en effet orchestré une véritable grand-messe Nutella : partage de tartines lors du petit-déjeuner géant, bracelets offerts aux participants, flashmob zumba et selfies avec un pot à taille humaine…

Quelle marque peut se targuer de rassembler autant de gens autour d’un seul produit ? Bien que des substituts existent sur le marché, notamment sur le marché bio, Nutella reste la référence de pâte à tartiner au chocolat. Son nom est même passé dans le langage courant.

La recette de ce succès ? Des noisettes et du lait, peut-être… Mais surtout un ancrage profond de la marque dans le temps : le temps quotidien (via le rituel du petit-déjeuner et du goûter, mais aussi à travers les recettes à base de Nutella qui fleurissent dans les librairies), le temps long d’une vie (Nutella est une marque intergénérationnelle qui accompagne l’individu de l’enfance à l’âge adulte), le temps historique (cette pâte à tartiner est littéralement entrée dans le patrimoine collectif) et, enfin, l’air du temps (Nutella est une parenthèse de décompression régressive et accessible à tous les adulescents, loin des difficultés du « monde des adultes »). Alors que la marque aurait pu paraître vieillissante (50 bougies, tout de même !), elle s’illustre en tant qu’accompagnatrice du quotidien et capsule d’insouciance. En d’autres termes, Nutella a su créer de l’émotion auprès des consommateurs en s’installant à leurs côtés, à chaque étape de leur parcours, comme un partenaire, et non pas comme une marque « commerciale ». Or, 70% des actes d’achat sont guidés par l’émotion… À bon entendeur…

‽ Et si, vous aussi, vous profitiez de votre anniversaire pour vous placer en tant qu’accompagnateur de votre communauté de clients ? De plus en plus, les marques sont des coachs de vie qui supportent et suivent leurs fans tout au long de leur quotidien. Vous ne serez plus une marque mais un ami, et générerez ainsi de l’émotion auprès de votre public… et donc l’adhésion et des actes d’achat.