Conseil en innovation stratégique

Trend Experience / I Shoot The Show

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Chaque Fashion Week s’accompagne d’un bourgeonnement d’initiatives innovantes et si nous ne devions en retenir qu’une de son édition londonienne, ce serait sans coup férir le défilé printemps-été 2013 de Topshop, qui a eu lieu le 16 Septembre. Il ne s’agit évidemment pas là de faire un commentaire de mode: ce que ce défilé revêt d’original à nos yeux, c’est son caractère éminemment expérientiel.

L’intégralité de l’expérience du défilé printemps-été 2013 de Topshop était partageable sur les réseaux sociaux. L’enseigne britannique a développé pour l’occasion, en partenariat avec Facebook, une application interactive nommée “Shoot the Show”, qui permettait aux utilisateurs de shooter et de partager en live leurs looks préférés comme s’ils étaient au premier rang et cela sans interrompre le spectacle! Cette application a été couplée à une fonction de e-commerce, qui laissait à chaque spectateur le soin de sélectionner la couleur des vêtements et des accessoires qui défilaient en direct et de les commander dans la foulée, ainsi que de changer la musique du défilé et de télécharger la bande son du spectacle à partir d’iTunes.

L’opération a été également relayée dans tous les magasins de la marque: le show était retransmis en live sur des écrans géants dans tous les points de vente et des brochures permettaient aux clients d’en commander les produits. En outre, la marque a invité les fashionistas à commenter la nouvelle collection sur Twitter de façon à gagner des billets d’entrée pour ses prochains défilés, tous les tweets étant affichés sur topshop.com.

Cette expérience sociale n’est pas seulement pratique et amusante pour les clients ou destinée à doper les ventes pendant l’événement. En premier lieu, elle nourrit l’expérience de marque, comme l’indique le nouveau directeur marketing de Topshop Justin Cooke, transfuge de Burberry: “nous sommes en train de créer une incroyable expérience autour de notre marque qui va participer à nous définir”. En second lieu, elle permet à Topshop d’accumuler des données ô combien précieuses sur les 2 millions de clients et prospects de plus de 100 pays qui ont assisté au show et les 200 millions de personnes qui ont été exposées à son contenu sur les réseaux sociaux. Ces données sont à même d’influer sur la stratégie d’entreprise: en plus de récupérer une foule d’insights consommateurs sur les réseaux sociaux, l’entreprise peut, grâce aux données géographiques des utilisateurs, se faire une idée assez précise de ses potentialités de développement à l’international.

Dernière anecdote (pour la route): Justin Cooke, heureux papa de l’opération, est allé chercher son inspiration sur le site Internet d’Aston Martin et du côté de NikeID.

‽ Gardez à l’esprit que “ce n’est pas la raison mais l’émotion qui détermine les réactions” (Jonathan Ive, designer en chef d’Apple), comme l’a très bien compris Justin Cooke qui (ah ah) nous livre sa recette de l’émotion: 1) prenez un évènement majeur 2) créez un évènement dans l’évènement à même d’interloquer vos chalands blasés et zappeurs 3) utiliser la puissance des réseaux sociaux pour en décupler l’impact 4) pensez à Tilt ideas pour vous aider à concevoir une telle opération.