Forecasting, Brand Strategy and Innovation

Pivot et startups : l’exemple de la foodtech

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La vie n’est pas très compliquée en fait. En résumé, la plupart de nos problèmes peuvent être classés en 2 catégories : ceux dont la solution est dans le problème [ex : le sac Dyson], et ceux dont la solution est en dehors du problème. Dans une démarche d’innovation, la chose étonnante est que l’on semble accorder plus d’attention [et de crédit ?] à la seconde catégorie, alors que la solution innovante est souvent sous nos yeux. Appelons cela la myopie stratégique.

Ces deux façons d’organiser le chemin de l’innovation font partie des outils que nous utilisons chez Tilt ideas.

Un exemple concret aujourd’hui avec le cas de la food tech.

Vous savez certainement que la livraison de repas ne gagne pas d’argent [voici le problème posé].

En cause, la compétition accrue du secteur foodtech où l’amour du produit a laissé place au discours marketing, à l’amour de la croissance et de la performance. Ce problème illustre la tension entre l’ambition des acteurs de la foodtech – faire entrer l’alimentation dans l’économie numérique – et la réalité d’une offre de services trop souvent indifférenciée et coûteuse.

Et pourtant un grand nombre d’acteurs continue à s’y bousculer [plus de 500 en France], attiré par une promesse de marché évalué à 250 milliards € dans le monde en 2022 [1.7 milliards € aujourd’hui en France]. Depuis 2013, ce sont ainsi 400 startups qui sont nées et ont levé 317 millions €, dont 40% pour des startups de livraison à domicile. Exception à la règle, Nestor se targue d’être la première startup foodtech à être rentable au bout de deux ans. Un exploit sur ce marché où la concurrence est féroce et les marges quasi-inexistantes. A cela s’ajoute une demande volatile et un cash burn affolant qui rend les investisseurs frileux, comme l’a prouvé l’échec de Take Eat Easy en 2016. A noter que les start-ups françaises représentent moins de 2% des investissements mondiaux dans la foodtech.

Pour solutionner le problème, 6 approches innovantes complémentaires sont à l’étude en ce moment. Toutes visent à faire pivoter les modèles en place :

1ère approche : remonter en amont. C’est celle qu’est en train d’adopter Deliveroo [présent dans 200 villes et sur 4 continents] en investissant dans des cuisines. 105 ont été ouvertes [notamment en Angleterre et en Inde], en partenariat avec des restaurants auxquels elles sont louées, chacune assez grande pour accueillir 5 cuisiniers.  Une fois que le client a passé commande via son application, le cuisinier est averti de l’heure à laquelle le livreur passera la récupérer. Cette initiative a permis à Deliveroo de lever 500M$ supplémentaires.

2ème approche : descendre sur l’aval. C’est celle de Chefing, qui se positionne comme un intermédiaire [et non plus une place de marché] qui se rémunère sur la marge entre le prix d’achat  à des traiteurs indépendants et de revente aux clients, assure la livraison, propose des services [fourniture d’alcool, vaisselle, animation musicale, chefs à domicile…] et va jusqu’à louer des cuisines professionnelles et former les amateurs désirant devenir traiteurs.

3ème approche : s’associer à plus gros que soi. Après le levée de fonds de 30M€ réalisée en mai 2017 par le premier acteur français, Frichti, Foodchéri [le Poulidor de la livraison de repas cuisinés, 12.000 plats livrés par semaine, créé en 2015 par des anciens de la Fourchette] vient de céder une participation majoritaire à Sodexo, dont les services de restauration collective constituent le cœur de l’activité, et qui souhaite mieux coller ainsi aux tendances de flexibilité, nomadisme, simplicité et d’hyperréactivité. De son côté la startup Epicery, un service de livraison de commerces de proximité lancé il y a dix-huit mois, vient d’annoncer un partenariat avec Monoprix.

4ème approche : changer de cible. Ainsi PopChef qui vient de passer du modèle de livraison individuelle à la demande à celle de plateau-repas pour déjeuners d’entreprises.

5ème approche : verrouiller par un abonnement. C’est celle de MealPal, le «Netflix de la foodtech», qui vient de se lancer sur un marché parisien déjà saturé. Son modèle réside sur un abonnement mensuel pour pré-commander ses repas et s’assurer d’un minimum d’attente dans les restaurants partenaires. – moins de 30 secondes, assure sa fondatrice Mary Biggins.

6ème approche : dénuder notre alimentation de ses codes sociaux en répondant aux besoins physiologiques individuels. Ainsi la startup Habit, qui collecte les données biométriques de ses clients avant de leur livrer des repas adaptés. Menée par des ingénieurs bercés de science-fiction, et soutenue par les investisseurs de l’économie numérique, la guerre contre l’obsolescence de notre système alimentaire est déclarée dans cette 6ème approche. Demain, la généralisation des tests ADN permettront-ils à d’autres acteurs tels que Soylent de proposer par exemple des breuvages personnalisés ?

Au-delà des applis et de l’optimisation des délais de livraison, cette foodtech, on le voit, est traversée par des enjeux culturels et anthropologiques, puisque c’est notre rapport à l’alimentation que la «tech» veut changer. Alors à quel modèle souscrivons-nous quand nous en appelons à la tech pour influencer notre manière de manger ? Face à la sollicitation permanente des outils numériques, à la rupture avec la nature, à un avenir troublé par les progrès technologiques et le recul des libertés individuelles, l’alimentation à la demande -comme beaucoup de secteurs en transformation- se questionne.

‽ Moralité : avant de vous ruer dans l’action innovation, prenez un peu de temps pour bien poser le problème et identifier les différents scénarios d’organisation de la réponse. C’est ce à quoi le Diagnostic Œil Neuf© de Tilt ideas sert…

Brice Auckenthaler, Associé co-fondateur